凯叔：如何打造极致的儿童内容
时间：2019-09-12
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联合会动态
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近日，由北京市朝阳区商务局指导，北京市朝阳区总部企业联合会和电子城集团联合主办的"2019总部企业发展论坛"在京成功举办。论坛以"聚力新时代，创新引领总部经济高质量发展"为主题，围绕如何凝聚总部企业力量、如何创新总部经济模式、如何发挥总部企业的创新精神与行业引领作用，推动首都总部经济高质量发展等话题，进行了深入的探讨和交流。
凯叔讲故事创始人兼CEO凯叔应邀出席论坛，并作为文创企业代表和演讲嘉宾做了题为《如何打造极致的儿童内容》的精彩演讲。以下为摘选的部分演讲内容：
我说说我们团队在创业的路上是如何升级自己的思维的。我们自己认为应该去做极致的儿童内容。目前，我们是为 3000多万的宝贝进行内容服务和教育服务。我们在线"凯叔讲故事"已有9000多个内容及故事，"凯叔讲故事"APP的总播放量现在已经是40亿次以上了。
凯叔放到公众号上的时候，开始不断地有人投诉，而且他们投诉的问题都趋于统一：你讲故事能不能不这么生动？我说，生动有错吗？妈妈们说，生动有错。我们都是睡前给孩子听故事，你讲得那么生动，孩子听了一个一个又一个，听了一遍一遍又一遍，耽误了孩子睡觉，你要负责任。我说，这责任我可负不了。但是你让我一个专业配音演员讲故事，把孩子都讲睡着了，这事对我来说是不是也挺讽刺的？
但是这件事给了我们团队一个极大的惊喜。那就是，我们的产品不是你认为好就是好，不是艺术价值高就是好，不是对孩子成长有帮助就是好。因为用户使用的场景是极其复杂的，如果你不围绕场景去给用户提供服务，那么你的产品与垃圾无异。这是我们创业路上用户给我们的第一个提示。
只有极致产品才能生存。从内容角度来讲，什么是极致？其实每一个领域的产品，它的极致状态是不一样的。给大家举个例子，比如在内容上，在我们这家公司看来可能分两种，一种是成年人内容，一种是儿童内容。成年人内容和儿童内容的极致表现就不一样。我们给成年人做教育内容，他们更大的需求是什么？场景是怎样的？我们应该怎么办？
当前成年人的焦虑此时就有，但是做起来也很简单。只要找到领域内非常棒的专家，讲给他听，给他两个诉求之一，能完成你的产品就是成功的。第一，提升他某种能力，第二，缓解他某种焦虑。因为缓解焦虑这件事本身就有价值。他不会再追求其他的，说你给我一个多么好的体验，让我在体验的时候多么舒适，我要多么愉悦地达到我被教育的目的，等等。成年人没有。这是做成年人产品的优势。但是劣势是什么？我们成年人的世界变化太快了。我上个月还用4G，下个月没准就用5G了。我半年前是这样一个观点，可能由于5G技术突飞猛进，瞬间商用化，时代变了，我原来的观点错了。在这样的情况之下，所以成年人的内容很难抗衰老，就要不断地更迭。这是它的劣势。
儿童内容怎么办？我们跟孩子聊的是这辈子怎么活。它的劣势是什么？非常清晰：制作难度极其大。因为任何一个孩子都是天生的艺术鉴赏者，他只要有一丝一毫对产品的体验不满意，转头就走，不会给你第二次机会。你不要告诉孩子，我是为你好，我是为了教你达到某种目的。孩子对自己的成长没需求，他只对快乐有需求。对孩子成长有需求的是爸爸妈妈，是家长。所以给孩子打造产品最关键的是先让他体验到快乐，然后再帮助他成长。
你说"凯叔讲故事"好听，为什么？是人的声音好听，还是这群演员塑造角色特别好？是文案千锤百炼，还是音效做得牛，音乐作曲做得好？我说的这些其实都是供应链，说的是分工。在公司内部我们叫分工，在公司外部叫供应链。其实跟做手机是没有区别的，最终是把握供应链和分工之间的关系，让它们之间达到榫卯结构。这样的情况下可能孩子才会把他的时间留给你，让你帮助他成长。此时优势大家也猜到了，非常明显，当你打造出来这样的极致产品之后，它的穿越时间的能力就会非常强。只要做出一个产品来，10年，20年，30年，它都会给社会带来价值。只要给社会带来价值，一直在解决社会问题，你自己也会有很大的收获。
成年人的内容是要做成商品，而要做好儿童内容，必须做成工艺品。
给大家举一个例子，我们的第一个付费产品叫《凯叔·西游记》《凯叔·西游记》到现在为止是7000万以上的收入，是单一产品，那产品是怎么做出来的？是怎么打磨成这样的极致状态的？我记得最早我写出第一集石猴出世的时候，给我的女儿讲是讲不下去的。为什么？不断地被他打断，问这个是什么意思？那个是什么意思？为什么？什么叫瀑布？等等。我说瀑布不知道这个故事我还怎么跟你讲。其实，大多数儿童内容创作者一直存在这样的误区：拿你的常识撞击孩子的第一次认知。
孩子不是提了20多个问题吗？把它记下来，然后写出答案，再把它揉在情节里，不等她问，我就讲给她听。然后再到幼儿园去收集类似的这样的问题，不断地去修改，最终形成我们的创作极限。这个是产品的第一步：让三四岁的孩子听起来没有情节障碍。只要她愿意进来，你就有无限的机会。
第一步，降低认知门槛。《凯叔·西游记》讨论的是什么？降低认知门槛。降低了认知门槛，他感受到了快乐。如果只有快乐，你的竞争对手就是手游，你怎么帮助他达到他想达到的高度？你的教育目的是什么？《凯叔·西游记》的教育目的是中国古典文化，常识的普及，那要普及到什么程度呢？
既然降低了认知门槛，那么如何再搭建认知阶梯，让他一步一步走上来？你什么时候开始加入成语的密度越来越高，什么成语使孩子的认知垫着脚就可以猜出一二，什么时候有古诗，古诗的密度如何越来越大，难度如何越来越高。本身如果能从角色嘴里说出来，就让孩子从角色里去体味它的意境。难度越来越高，所以到《凯叔·西游记》第五部的时候我们已经给这么大的孩子讲《洛神赋》了，可是孩子已经没有任何不解，他能体味这里的意境，你在带着他一点一点往上走。
第三步，进行价值观的再造。不是所有的传统都是经典。比如说《西游记》里边，它本身不是一个儿童故事，里面充满了不适合孩子去听的内容，至少现在不太适合我们的孩子。但是把这些都过滤掉之后，故事的逻辑是不成立的。怎么把逻辑捋顺，让孩子听完整的、经典的故事，又能不受到伤害呢？价值观再造。
传统的《西游记》原著，我们基本上能看到三句话：第一，我灭了你。第二，你灭了我。第三，我找人灭了你。基本上就这三句话。这叫什么？二元论价值观。非此即彼，非善即恶，你死我活。而这个世界上真正好的、伟大的决策绝不是二元论，一定是第三种选择。有没有分歧，分歧大没关系。我们哪怕找到一点共同诉求，把它放大、放大再放大，就会发现分歧已经不重要了，我们可以共同去画那张蓝图。这是第三种选择。
那么如何通过这样一个古老的传说故事去给孩子讲现代价值观？这就需要进行非常深度的分析了。所以好多人一开始不理解，一个《西游记》，用了3年时间，光写就写了70万字，是因为我们要把它写成一本教材。
做儿童内容本质到底是什么？我们认为其实就是儿童的非课堂教育。或者换句话说，叫不着力的教育。这种不着力是让孩子感受到的不着力。而为了让孩子感受到不着力的教育，我们这些人就必须拼尽全力。这是我们公司创作儿童内容的方法论，或者叫第一性原理——快乐。
任何一个产品上线之前，如果不能给孩子带来快乐，根本就没有上线资格。成长的目的是什么？围绕这个教育目的是否在搭建认知阶梯，孩子能不能跟得上？
穿越，就是为30年后的孩子创作产品。那你要知道什么东西可以穿越时间？随着技术的发展，其实我们公司最大的团队也就是技术团队了。但是就因为随着技术的发展，内容的表达、交互体验、运营方式本身都是内容，这些东西可能都在变，但是内容的核心东西是必须穿越时间的，做每一个产品都必须找到它的原理。
我特别喜欢这句话：难做的事易成。我们是一个"特别慢"的公司。我们研发产品"特别慢"，但是也正因为我们研发产品慢，现在在儿童内容领域可能是最好的公司。也就是说，最难的事情有的时候反而更简单。因为大多数人喜欢做50分到80分难度的事情，而你会发现在这个区间里边挤满了各种各样的竞争。当你的目标是120分的时候，反而发现其实没什么竞争，事业一片开阔。我相信今天能坐到这里的总部企业都会对这句话有感受，因为大家如果不是这样做的话，不会这么成功。
